メールマガジン

歯科におけるマーケティング戦略2

皆さんこんにちは。dot2dotの井手でございます。

今回のメルマガでは前回の続き「歯科におけるマーケティング戦略」について、一番の肝となるSTP分析について述べたいと思います。Web検索をかけると、数多と方法論がでてきますが、大半が「なぜ分析をする必要があるのか？」を明確に書いていないように思えます。

今回も過去の事業経験に基づいて、なぜ必要なのかをわかりやすく解説させていただきます。

改めて前回のおさらいになりますが、マーケティングの本質は「価値の本質を言語化し、表現し、共感を生み出す行為」です。（前半の環境分析については前回をご参照ください）

価値観が多様な昨今ですので、どんな表現が共感を生み出すか、具体的な人物像をイメージしていないと、なかなか価値を言語化することはできません。そこで、市場を細分化し（セグメント）、標的市場を選定し（ターゲット）、顧客への提供価値を定義してあげる（ポジショニング）ことで、より具体的な人物像が見えるようになり、矛盾のない洗練されたマーケティングができるようになるわけです。

皆様のクリニックでは具体的な顧客像（マーケティング用語でペルソナといいます）を描いていますでしょうか？ボヤっとした顧客像になっていないでしょうか？なんとなく「40代〜50代の近隣に住む男性」と設定されているのであれば、マーケティングがぶれやすくなっている可能性があるので、見直す事をオススメします。また、ペルソナはクリニック本位のメッセージではなく、顧客目線に常に戻してくれる非常に強力なツールです。

冒頭でお伝えさせていただいた通り、STPとは即ち、セグメンテーション(Segmentation)/ターゲティング(Targeting)/ポジショニング(Positioning)の事です。そしてSTP分析とは「最小のマーケティング投資で最大の効果を得るため、確実に勝てるバトルフィールドを設定すること」になります。無駄なお金と時間の出費は死に至る近道ですので、それを避けるためにSTPを設定する形になります。

ではどの様にSTP分析をすれば良いのでしょうか？一般的にセグメンテーションでは、まずは下記を明確にします。

・人口動態（デモグラフィック）：性別・年齢・未既婚・家族構成・職業・収入・学歴等
・地理的（ジオグラフィック）：都市部か郊外か地方か・温暖か寒冷等
・心理的側面（サイコグラフィック）：ライフスタイル・価値観等
・行動変数：選択基準・頻度・用途など

上記はよくありがちな軸ですが、「さらに美しくなりたい層」「スポーツのパフォーマンスを高めるために歯並びを直したい」など顧客ニーズで括れると、より明確にセグメントすることができます。納得性が高いセグメントが絞れたら、自社（クリニック）の強みや、セグメントした市場の成長性、を留意しながら狙うターゲットを決めてください。ここまでがセグメントとターゲットになります。

そして最後にポジショニングです。ここでは顧客に商品を競合より魅力的に見せるため、顧客への価値を定義します。マーケティング戦略の基本プロセスの中で最も重要と言っても良いです。ここでは、ポジショニングマップを作成し、競合との優位性を表現してみてください。ここでポジショニングマップを作成する理由は大きく２つです。１つに優位性は評価軸を設けて比較するのが分かりやすいから。そして大体２つくらいの要素が、顧客からすれば分かりやすいからです。ポジショニングマップが優位性を決める大きな打ち手となるので、一番時間を使って考えることをオススメします。下記私が考える際の重要な4つのポイントです。

1.KBFを洗い出し、環境分析の結果も踏まえ、何が重要なのかを見極める（ともかく洗い出す。価格、品質、バリエーション、手軽さ、機能等。必要あれば追加調査も）
2.そもそも2軸として成立するか？（結局、同じことを意味していないか？）
3.きちんと競合と比べて、良く見えているか？
4.その軸は、本当にお客様にとって魅力的に見えるか？（最後にちゃんと確認しよう！）

基本的にポジショニングマップは1発で完成させることはできません。優位性を発揮するためにも、上記確認いただきながら、「私たちの価値は何なのか？」を追求してみてください。

次回はマーケティング戦略の最終フェーズ、展開（マーケティングミックス）についてご説明させていただきます。

セ┃ミ┃ナ┃—┃情┃報┃
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福岡：2019年6月16日（日）つきやま歯科専門医療センター天神
新潟：2019年6月23日（日）NEXT21 サービスセンター
岩手：2019年7月21日（日）マリオス183会議室
広島：2019年8月18日（日）RCC文化センター602会議室
鹿児島：2019年9月1日（日）サンプラザ天文館E-5
札幌：2019年10月20日（日）TKP札幌駅南口カンファレンスセンターミーティングルーム3B
金沢：2019年11月4日（月祝）地場産業振興センター第8会議室
名古屋：2019年12月15日（日）安保ホール101号室

申し込みは下記URLよりご応募下さい
https://www.d2d-seminar.com/

D.┃M.┃R.┃研┃究┃所┃
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第2回目：7月18日(木)20時〜＠大崎（TUNNEL TOKYO）https://tunnel-tokyo.jp/Home/

ｄ┃２┃ｄ┃所┃属┃タ┃レ┃ン┃ト┃
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9月2日（月）リリース予定

そ┃の┃他┃情┃報┃
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歯科医師と歯科技工士を繋ぐクラウドソーシングサービス（STRING）開発中